来源：美妆网
作者：蔡柳荣
编辑：宋金
新时代浪潮下，东南亚美妆市场的优势愈加凸显，中国美妆企业已经从最初的产品出海转型为品牌出海，但这仅仅是踏入东南亚市场的第一步。面对东南亚美妆市场的复杂性与不确定性，如何在不确定中找准“确定”趋势，才是关键所在。
10 月，TikTok 东南亚美妆个护数据释放出哪些信号？美妆商家如何抓住其中的“确定”趋势谋发展？美妆网结合FastMoss数据对此进行分析，为美妆出海商家提供参考。
印尼：面部护理仍是刚需
10 月 TikTok 印尼美妆个护销量榜 TOP10 中，销量排在第1的是来自 PINKSMOTH 护发膏，共售出 20.68 万件。在过去 28 天内，其销售环比上升 21.66%，总销售额折合人民币约 68.95 万元。该产品单价较低，折合人民币约 3.6 元，是其连续 2 个月霸榜第 1 的主要原因。截至 10 月 31 日，该产品的总销售额累计达 247.88 万元。
而 10 月销售额最多的，则是排名第 7 的 Glad2Glow 遮瑕气垫，为 481.89 万元。在过去 28 天内，该款产品销量环比上涨 276.2%，客单价折合人民币介于 44-62 元之间。
值得一提的是，该产品出自印尼官方小店 glad2glow.indo，于 2024 年 7 月 26 日上架，但销量在 10 月呈井喷式增长，共售出 11.02 万件，一度冲入 TOP10 榜单。该款产品在短期内取得如此显著的市场成果，主要归因于达人直播带货。在成交渠道上，其主要采用达人带货和店铺自营两种方式，前者在总 GMV 中占比 92%。在成交内容方面，其采取直播和视频两种方式，其中，直播在总 GMV 中的占比高达 96%。
10 月印尼 TikTok 美妆个护榜 TOP10 中，面部彩妆护理产品占据 7 席，香水占 2 席，其余一款产品为护肤膏。可见，10 月份印尼 TikTok 美妆市场的需求，仍集中在面部，这也为美妆商家接下来的市场布局，提供了参考。
越南：香氛喷雾仍是销量霸主
10 月 TikTok 越南美妆个护销量榜 TOP10 中，销量排名前 4 的均是来自 eHerb Viet Nam 小店的身体香氛喷雾，累计销量达 34.2 万元，累计销售额达 540.81 万元。这 4 款身体香氛喷雾作为销量榜霸主，已连续 3 个月占据前 4 席，深得当地消费者青睐。
值得关注的是，eHerb Viet Nam 小店为解决“香氛喷雾留香短”这一痛点，特推出“随身携带”的香氛套装，更适合东南亚长期潮湿高温的天气，更贴合当地消费者的需求。
仅次于上述 4 款香氛喷雾，来自 Colorkey 珂拉琪的 LUMINOUS Vitamin B5 面膜排名第 5，10 月销量 6.71 万件，销售额为 178.29 万元。Colorkey 珂拉琪是一个中国知名彩妆品牌，隶属于美尚（广州）化妆品股份有限公司。截至目前，该店铺商品总数量达到 371 款，总销量 299.09 万件，总 GMV 达到 1773.49 万元人民币。
同样来自中国的还有排名第 7 的雅牙仕牙膏，售价 55000越南盾（折合人民币约 15.42 元），10 月销量为 5.35 万件，录得销售额 80.67 万元。该商品于 2024 年 5 月 2 日上架，截至 10 月 31 日，已售出 18.32 万件，总 GMV 达 246.18 万元。
排名第 9 和第 10 的均是唇部产品，分别是小店 MYLE MẸ KING 的石榴红胶原蛋白唇膏和 BESKIN VIET NAM 的 BESKIN 唇釉，销量分别为 4.32 万件和 4 万件。其中，石榴红胶原蛋白唇膏是首次登榜 TOP10 的产品，也是小店 MYLE MẸ KING 的“销量王牌”。在过去 28 天内，该小店的销量为 5.34 万件，销售额为 39.48 亿越南盾（折合为人民币约 110.67 万元）。
泰国：杭州眉笔成市场宠儿
10 月 TikTok 泰国美妆个护销量榜 TOP10 中，排名第 1 和第 2 的均是 MYONLY 防水眉笔，销量分别为 31.30 万件和 21.39 万件，销售额分别为 23.15 万元和 29.77 万元。由于所属小店不同，MYONLY 防水眉笔的售价设置也不一样，这是其销量和销售额有所差距的主要原因。
品牌 MYONLY（麦欧丽）成立于 2023 年，归属于杭州麦欧丽品牌管理有限公司。其旗下的 MYONLY 防水眉笔以持久防水而闻名，销量长期位居泰国 TikTok 美妆个护榜榜首，在国内市场销量也十分可观。
在 9 月份占据 3 席的 SADOER 保湿面膜，10 月也保持了双位数的增长，登榜 2 次，分别排名第 3 和第 9，销量分别为 19.72 万件和 10.26 万件，分别录得营收 6.07 万元和 4.51 万元。该面膜单价较低，为 3.85-5.4 泰铢（折合人民币约 0.8-1.13 元），是销量持续出圈的关键。此外，其主打采用天然有效的成分，符合泰国消费者追求天然无添加的消费心理，深受追捧。
排名第 4 和第 7 的 2 款身体护理产品也成为了泰国美妆市场的销量爆品，销量分别为 12.60 万件和 10.7 万件，销售额分别为 203.11 万元和 174.15 万元。这 2 款产品的销售额远超上述排名产品，原因是身体护理类产品在市场上的定价较高，位于 60 泰铢以上（折合人民币月 13.5 元）。
从 10 月榜单数据来看，泰国市场上的销量爆品多为护理产品，包括身体护理、面部护理、口腔护理等。众多布局泰国市场的商家，也可从这几个类目着手准备。
马来西亚：身体按摩油最畅销
10 月 TikTok 马来西亚美妆个护销量榜 TOP10 中，最大的赢家是小店 Jungle Girl Beauty Official，旗下 3 款产品分别霸榜第 1、第 6 和第 9，前 2 个为同款产品按摩油，最后一个是肥皂。其中，登顶榜首的按摩油以 16.69 万件的高销量，实现了 838.41 万元的收入，在整体榜单中遥遥领先。
排名第 2、第 3 的产品均是哑光唇釉，皆出自小店 MAZAVILLE，销量分别为 11.52 万件和 10.78 万件，销售额分别为 190.51 万元和 349.63 万元。其中，前者较上个月排名上升 3 个席位，后者更是首次跻身榜单，一度冲上第 3。
需要关注的是，这 2 款唇釉是近 3 个月内唯二登榜的 TOP10 的唇部彩妆产品，这也间接折射出马来西亚的消费者在唇部彩妆上的偏好——更倾向于选择哑光滋润的唇釉。布局该市场的唇部彩妆商家，可以从此入手。
Elianto品牌的香氛喷雾和散粉也榜上有名，分别排名第 5 和第 10，分别实现营收 150.75 万元和 70.06 万元。Elianto 是马来西亚知名企业 AIVORIA 旗下香水彩妆品牌，于 2005 年创立，2023 年 12 月首次进驻中国市场，目前在小红书站曝光量超 300W+，深受多名网红博主推荐。
在上述东南亚各国榜单中，可以看出，榜上有名的中国美妆产品越来越多，说明中国美妆品牌的国际竞争力在不断增强，越来越符合东南亚消费者对美妆产品的需求偏好，也进一步论证了东南亚美妆市场仍有巨大的发展潜力。我们也期待，在接下来的爆品榜单中看到越来越多中国品牌的身影。
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